Cari Lettori, oggi parliamo di una forma particolare di esclusiva: il franchising, tratto da Marketing, J.J. Lambin, Ed.McGraw – Hill. In una zona predeterminata, un solo distributore ottiene il diritto esclusivo di vendere la marca e si impegna generalmente a non vendere marche concorrenti. Si stabilisce un rapporto di franchising quando, per contratto,un’impresa concede a un’altra il diritto di utilizzare la propria formula commerciale in un territorio delimitato, secondo norme definite e con un’insegna o un marchio dati. L’impresa affiliante, chiamata franchisor,offre generalmente ai suoi affiliati, i franchisee, un’assistenza continua, permettendo loro di svolgere l’attività nelle migliori condizioni possibili nelle rispettive zone.
Sia a titolo di compenso del diritto di sfruttare la marca sia per beneficiare di un apporto continuo di know-how, il franchisee si impegna per contratto a versare al franchisor una quota iniziale (canone forfettario) e/o percentuali sulle vendite.L’affiliato acquista infatti una formula di successo già sperimentata dell’affiliante e magari anche da altri affiliati in altre zone. È necessario anzitutto che il successo sia già stato sperimentato e che si possa trasmettere così che l’affiliato possa ripeterlo nella sua zona.
Una buona formula, secondo Sallenave (1979, deve possedere le seguenti caratteristiche:
- Si commercializza un prodotto o un servizio di buona qualità;
- La domanda del prodotto o del servizio è universale o, comunque, non si limita soltanto alla sola regione in cui lavora il franchisor;
- La formula lascia all’affiliato già stabilito in una zona il diritto di un primo rifiuto quando uno o più affiliati vogliano aprire un negozio nella stessa zona;
- Prevede un immediato passaggio del know-how e assicura all’affiliato una formazione pratica sulle tecniche di commercio e sui metodi propri del tipo di franchising;
- È stata sperimentata da una impresa pilota;
- Stabilisce le modalità di un rapporto continuo tra l’impresa affiliante e l’affiliato, allo scopo di migliorare le condizioni di gestione del nuovo negozio e instaurare uno scambio di idee innovative o nuovi prodotti e servizi, ecc.;
- Definisce la quota iniziale da pagare e il canone forfettario che l’affiliato è tenuto a pagare;
- Coinvolge l’affiliato nella vita del franchising e lo rende partecipe delle scelte di orientamenti futuri del settore
- Prevede la procedura di proroga, di rinnovo e di annullamento del contratto di franchising, oltre a offrire la possibilità di riacquisto da parte del franchisor.
Il franchising offre un’opzione interessante rispetto alle strutture verticali convenzionali o amministrative. Infatti in una rete di questo genere l’investimento per ogni punto vendita è a carico dell’affiliato, proprietario del negozio.
Un buon rapporto di franchising rappresenta una buona collaborazione per la quale la riuscita dell’affiliante e quella dell’affiliato sono strettamente legate. Di conseguenza, la conoscenza e la comprensione delle motivazioni di ciascun collaboratore sono molto importanti.
La motivazione principale del franchisee è quella di beneficiare dell’esperienza, della notorietà e della garanzia legate all’immagine di marca dell’affiliante.
A questa motivazione di base se ne aggiungono molte altre
(Sallenave, 1979):
- La possibilità di iniziare una attività con un piccolo capitale;
- La garanzia di qualità sperimentata e costante;
- Un miglior potere d’acquisto presso i fornitori della catena affiliata;
- Continua formazione e assistenza fornita dalla società affiliante;
- Accesso a migliori zone di vendita, grazie alla fama e alla potenza finanziaria dell’azienda affiliante;
- Sostegno fornito dall’affiliante per la gestione del marketing, la gestione finanziaria e contabile dell’attività;
- Edifici e arredamenti interni ben studiati;
- La ricerca e lo sviluppo costante di nuovi prodotti e servizi;
- Un potenziale di reddito elevato e un minor rischio di fallimento.
Il rapporto di franchising è una forma relativamente elastica di collaborazione tra un’impresa emittente , il franchisor, e un certo numero di riceventi, i franchisee. Esistono tuttavia tre elementi basilari per la solidità di un rapporto di questo tipo:
- La volontà di lavorare in modo solidale;
- L’accettazione del diritto di ispezione reciproca;
- La validità della formula.
Quest’ultima condizione è essenziale: il franchising è un metodo originale di distribuzione di un buon prodotto o di un buon servizio (la formula di successo succitata); non è mai una soluzione di recupero o di salvataggio di un’impresa in difficoltà che si dichiari franchisor senza aver sperimentato direttamente la bontà della propria formula.
Dott. Ivan Maiorano
Dottore Commercialista e Revisore Legale
Consulting & Development UniPoste S.p.A.
i.maiorano@uniposte.it
