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Le decisioni strategiche di distribuzione

by admin

Cari Lettori, oggi parliamo di una forma particolare di esclusiva: il franchising, tratto da Marketing, J.J. Lambin, Ed.McGraw – Hill. In una zona predeterminata, un solo distributore ottiene il diritto esclusivo di vendere la marca e si impegna generalmente a non vendere marche concorrenti. Si stabilisce un rapporto di franchising quando, per contratto,un’impresa concede a un’altra il diritto di utilizzare la propria formula commerciale in un territorio delimitato, secondo norme definite e con un’insegna o un marchio dati. L’impresa affiliante, chiamata franchisor,offre generalmente ai suoi affiliati, i franchisee, un’assistenza continua, permettendo loro di svolgere l’attività nelle migliori condizioni possibili nelle rispettive zone.
Sia a titolo di compenso del diritto di sfruttare la marca sia per beneficiare di un apporto continuo di know-how, il franchisee si impegna per contratto a versare al franchisor una quota iniziale (canone forfettario) e/o percentuali sulle vendite.L’affiliato acquista infatti una formula di successo già sperimentata dell’affiliante e magari anche da altri affiliati in altre zone. È necessario anzitutto che il successo sia già stato sperimentato e che si possa trasmettere così che l’affiliato possa ripeterlo nella sua zona.

Una buona formula, secondo Sallenave (1979, deve possede­re le seguenti caratteristiche:

  • Si commercializza un pro­dotto o un servizio di buona qualità;
  • La domanda del prodotto o del servizio è universale o, comunque, non si limita sol­tanto alla sola regione in cui lavora il franchisor;
  • La formula lascia all’affilia­to già stabilito in una zona il diritto di un primo rifiuto quando uno o più affiliati vogliano aprire un negozio nella stessa zona;
  • Prevede un immediato pas­saggio del know-how e assi­cura all’affiliato una forma­zione pratica sulle tecniche di commercio e sui metodi propri del tipo di franchi­sing;
  • È stata sperimentata da una impresa pilota;
  • Stabilisce le modalità di un rapporto continuo tra l’im­presa affiliante e l’affiliato, allo scopo di migliorare le condizioni di gestione del nuovo negozio e instaurare uno scambio di idee innova­tive o nuovi prodotti e ser­vizi, ecc.;
  • Definisce la quota iniziale da pagare e il canone for­fettario che l’affiliato è te­nuto a pagare;
  • Coinvolge l’affiliato nella vita del franchising e lo ren­de partecipe delle scelte di orientamenti futuri del set­tore
  • Prevede la procedura di proroga, di rinnovo e di annullamento del contratto di franchising, oltre a offrire la possibilità di riacquisto da parte del franchisor.

Il franchising offre un’opzione interessante rispetto alle strut­ture verticali convenzionali o amministrative. Infatti in una rete di questo genere l’investi­mento per ogni punto vendita è a carico dell’affiliato, proprieta­rio del negozio.

Un buon rapporto di franchi­sing rappresenta una buona collaborazione per la quale la riuscita dell’affiliante e quella dell’affiliato sono strettamen­te legate. Di conseguenza, la conoscenza e la comprensione delle motivazioni di ciascun col­laboratore sono molto impor­tanti.

La motivazione principale del franchisee è quella di benefi­ciare dell’esperienza, della no­torietà e della garanzia legate all’immagine di marca dell’affi­liante.

A questa motivazione di base se ne aggiungono molte altre
(Sallenave, 1979):

  • La possibilità di iniziare una attività con un piccolo capitale;
  • La garanzia di qualità sperimentata e costante;
  • Un miglior potere d’acquisto presso i fornitori della catena affiliata;
  • Continua formazione e assistenza fornita dalla società affiliante;
  • Accesso a migliori zone di vendita, grazie alla fama e alla potenza finanziaria dell’azienda affiliante;
  • Sostegno fornito dall’affiliante per la gestione del marketing, la gestione finanziaria e contabile dell’attività;
  • Edifici e arredamenti interni ben studiati;
  • La ricerca e lo sviluppo costante di nuovi prodotti e servizi;
  • Un potenziale di reddito elevato e un minor rischio di fallimento.

Il rapporto di franchising è una forma relativamente elastica di collaborazione tra un’impre­sa emittente , il franchisor, e un certo numero di riceventi, i franchisee. Esistono tuttavia tre elementi basilari per la so­lidità di un rapporto di questo tipo:

  • La volontà di lavorare in modo solidale;
  • L’accettazione del diritto di ispezione reciproca;
  • La validità della formula.

Quest’ultima condizione è es­senziale: il franchising è un metodo originale di distribu­zione di un buon prodotto o di un buon servizio (la formula di successo succitata); non è mai una soluzione di recupero o di salvataggio di un’impresa in dif­ficoltà che si dichiari franchisor senza aver sperimentato diret­tamente la bontà della propria formula.

 

Dott. Ivan Maiorano
Dottore Commercialista e Revisore Legale
Consulting & Development UniPoste S.p.A.
i.maiorano@uniposte.it

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